Esta propuesta busca explicar cómo se organizan los componentes del cambio de actitud producida por los procesos de comunicación social. El punto de partida es la posibilidad de estudiar los impactos de la comunicación desde diferentes enfoques y comprender la permanencia de las relaciones entre dichos enfoques.

Para Hovland la relación entre comunicación y cambio de actitud se puede estudiar partiendo de los estímulos de comunicación observables que guían los factores de predisposición de los sujetos. Para comprender dichos estímulos se estudian las características de contenido, del comunicador, de los medios, y del contexto situacional a las cuales se encuentran ligados dichos estímulos.

El autor plantea la existencia de algunos factores de disposición no ligados a la comunicación, los cuales se dirigen directamente al elemento de atención. Algunos factores de predisposición se estructuran en los procesos internos mediadores que, según Hovland, son la atención, la comprensión y la aceptación. El proceso se inicia con los estímulos de comunicación observables y termina con los efectos de comunicación observables. En este último estadio se evidencia de inmediato el cambio de actitud que conlleva cambios de opinión, percepción, afecto y acción. En este modelo todos los cambios se derivan directamente de la comprensión de los procesos internos mediadores.

En 1948, Claude E. Shannon presentó su trabajo “A mathematical Theory of Communication”. Al año siguiente, en compañía de Warren Weaver, publicó “The mathematical Theory of Communication” ambos textos publicados con The University of Illinois. En estos libros fue dado a conocer el que se convertiría en un de los modelos fundamentales para la comprensión de la comunicación y el desarrollo de la investigación y modelación en dicha área. Esto, sin dejar mencionar que se trata de un modelo eminentemente mecanicista, dado que su enfoque inicial se enmarca en las telecomunicaciones y en la búsqueda de una fórmula matemática para calcular y disminuir los niveles de ruido en la comunicación (Bell Telephone Laboratory).

Una fuente, el emisor, construye un mensaje que codifica y transmite mediante señales y estímulos físicos. El mensaje es transmitido a través de un canal electrónico o mecánico. Dicho mensaje es recibido por el receptor que cumple la labor inversa al emisor, es decir, decodifica el mensaje para que éste llegue a su destinatario.

En el proceso puede presentarse el ruido, el cual se determina como la presencia de interferencias u obstáculos para la transmisión del mensaje. Ante el ruido, el emisor recurre a la redundancia: niveles de repetición del mensaje con el fin de asegurar la recepción y la fidelidad del mismo. Pero, de igual modo, la redundancia puede generar la sobrecarga del canal, atentando contra el flujo del mensaje.

Realmente, este modelo no busca explicar los procesos de la comunicación humana; por lo menos no en sus aspectos psicológicos. Es más conocido como un modelo básico de las telecomunicaciones. Aun así, marcó uno de los puntos de partida para la investigación y el desarrollo de la comunicación humana.

La propuesta de Harold Laswell adquiere diferentes denominaciones como modelo, fóirmula, teoría, o paradigma, según el autor que haga el análisis y la exposición. Aun así, y según Moragas: “El paradigma de Lasswell, más que la causa, es el síntoma de una etapa y una tendencia de la investigación sobre la comunicación de masas que centra su atención en los efectos. El paradigma refleja la tendencia generalizada de la sociología de la comunicación de masas a sobrevalorar la influencia de las técnicas sobre el público, un público que no tiene otra función en el proceso comunicativo que ser el receptor pasivo de un mensaje que, necesariamente, y frente a su impotencia, conseguirá los efectos previstos”[1].

Por su parte Wolf explica cómo el modelo fue desarrollado inicialmente en los años treinta: “en el mismo periodo dorado de la aguja hipodérmica”; pero la propuesta de Lasswell es altamente reconocida hacia 1948 –el mismo año del modelo matemático de Shannon- . ¿Quién dice qué? ¿A través de qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? Son las preguntas qué se hizo Lasswell y según las cuales puede desarrollarse una forma apropiada para describir un acto de comunicación. Siendo así, estos interrogantes permiten enfocar diferentes tipos de estudio comunicativo: los emisores, aquello por ellos difundido, el contenido de los mensajes, el análisis de los medios, y por supuesto, la incidencia en las audiencias. Es preciso recordar, también, que para Lasswell la comunicación es intencional y con un fin; que los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un emisor activo y una masa pasiva.

El modelo parte de las propuestas de la aguja hipodérmica y se convierte en su contraposición: “en efecto, si para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la “communication research” coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y, sin embargo, el paradigma lasswelliano de la comunicación ha logrado proponerse como paradigma para estas dos tendencias opuestas de investigación”[2]. El de Lasswell es el modelo de las preguntas; interrogar es su modo de explicar; o por lo menos de exigir y buscar una explicación. Su reflexión sobre la comunicación, acusada de concentrarse en los efectos es, a la vez, una reflexión amplia que abre caminos hacia el desarrollo de la reflexión e investigación en comunicación. En este caso se trata de propuesta y método en simultaneidad; pregunta y explicación, búsqueda y encuentro; sus limitaciones son, como lo ha dicho De Moragas, las de la comunicación misma, y hasta la fecha sorprende a muchos su vigencia.

La hipodérmica como propuesta de comunicación deviene del conductismo en la década de los años treinta y se convierte en la corriente para el estudio de la persuasión en la época... y aun en la actualidad. Según Mauro Wolf (Siguiendo el trabajo de Wright de 1975): “La postura sostenida por este modelo se puede sintetizar con la afirmación de que cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje”[1]. Wolf explica que la “teoría hipodérmica” es coincidente con los peligros de las dos guerras mundiales así como con la difusión de masas y las primeras reacciones generadas por ésta. Es decir, el nacimiento de la comunicación de masas y su conexión con los proyectos totalitarios son sus principales características fundantes. Para este autor “el principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una ‘teoría’ de la sociedad de masas, mientras que en su variante ‘comunicativa’ opera complementariamente una psicología de la acción. También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre la propaganda. Éste, en efecto es el tema central respecto al universo de los media”[2].

La idea de una aguja hipodérmica se explica por su posibilidad de inoculación, inyección y, por supuesto, en una sola vía, una dirección. Una aguja hipodérmica atraviesa, penetra en la piel, descarga una “información” bajo la dermis, en el músculo o en la sangre del sujeto. Tiene la posibilidad de entrar, penetrar, apenas si hiere levemente la piel, deja mínimas marcas de intromisión, no natura, en el cuerpo. Esta aguja tiene la posibilidad de introducir en el sujeto una información y generar cambios en el funcionamiento del sistema receptor.

La hipodérmica es un conducto minúsculo; la presión ejercida al oprimir el émbolo de la jeringa, que se desliza por un cañoncillo, hace que un líquido salga a través del conducto de la aguja y se introduzca en el cuerpo del receptor. Pero la hipodérmica puede utilizarse también para absorber o extraer y, aun así, es de un solo sentido y quien determina la utilización del sistema define su circulación en una u otra dirección según las necesidades del caso. Así mismo, es comprensible que el sujeto receptor presente una respuesta a la inoculación. Esto significa que su organismo responde al efecto del líquido (¿medicina?) que se le ha inyectado. En cualquier caso, se trata de un efecto previsto por quien inyecta con la hipodérmica[3].

Algunos de los conceptos que ponemos a disposición en este blog y muchos otros pueden ser ampliados y estudiados en el libro "Modelos y esquemas de comunicación. Algunos acercamientos". Sello editorial Universidad de Medellín. Esta es la segunda edición publicada en el año 2006.

El presente libro se ofrece a la comunidad académica como una selección ilustrada de modelos de comunicación. La propuesta aquí contenida es la de un texto didáctico pensado para guiar a estudiantes y académicos en las lecturas y estudios del fenómeno de la comunicación humana y de modo especial de la llamada comunicación colectiva.

Este trabajo presenta dos partes claramente diferenciadas. En primer lugar, el lector se encuentra con el ensayo “De las quimeras a la construcción de la realidad: un acercamiento a los modelos de comunicación”. Aquí el autor ofrece algunas reflexiones sobre la noción de modelo de comunicación, sus alcances y posibilidades; el proceso de modelación y las agrupaciones conceptuales básicas de dichos modelos. Es un texto exploratorio que, entre la opinión y las definiciones, propone un estado del arte sobre el asunto, útil para distinguir lo construido y para establecer los vacíos más relevantes. La segunda parte del libro es la compilación de modelos. Allí, cada modelo y esquema se describe y se explica. El autor presenta los modelos de una modo sencillo y comprensible sin entrar a valoraciones o críticas a los modelos, tarea que deja al lector para que la construcción sea conjunta. Esta segunda edición contiene correcciones a la primera y ampliación de algunos textos y modelos.(PRESENTACIÓN DE CONTRAPARTADA DEL LIBRO)